Un nombre croissant de restaurateurs s'emploie depuis plusieurs années à rendre nos belles et fines bulles de Champagne plus accessibles dans leurs établissements. Saluons cette initiative d'intérêt général.

Agrémenter un moment privilégié au restaurant d'une bouteille de Champagne serait devenu un luxe inabordable si l'antique usage du "coefficient multiplicateur" s'était maintenu. Avec cette pratique, les prix proposés sur la carte s'établissaient par une simple multiplication du prix d'achat. La bouteille d'un vin courant achetée 20 ou 30 francs (4 ou 5 euros 2004) passait au prix d'une centaine de francs (18 euros 2004), tandis que nos grands Champagnes pouvaient atteindre des prix dissuasifs, de l'ordre de cinq cents ou même mille francs (181 euros 2004) pour les cuvées les plus prestigieuses.

Tout le monde était perdant, et en particulier le client qui se voyait ainsi privé d'un compagnon de table indispensable. On comprend volontiers qu'un service de restauration de qualité et son cadre agréable justifient une marge. Celle-ci est liée aux services rendus sans lien direct avec la qualité et le prix d'achat des vins. Quelle que soit la bouteille servie, le travail du sommelier n'est-il pas sensiblement le même ? D'autant que nos Champagnes sont livrés prêts à une consommation immédiate, à la différence d'autres grands vins !

Mais le plus grand perdant était sans conteste le restaurateur lui-même. En effet, la crise aidant, la clientèle se mit à bouder les vins de prix élevé. Le restaurateur offrait alors de plus en plus souvent un service de grande qualité pour des vins de faible prix générant une marge insuffisante pour couvrir ses frais. II convenait de modifier un système. Or, changer les habitudes est toujours une opération délicate.

Fin 1993, quelques Marques de Champagne ont confié cette réflexion et les larges concertations préalables sur ce sujet délicat à un cabinet-conseil indépendant, avec une mission précise : sonder avec tact et en toute objectivité les motivations des restaurateurs et de la clientèle. II ne s'agissait en aucun cas de se mêler de la gestion des restaurants qui devaient se sentir libres de leur choix mais d'attirer leur attention sur le problème qui se pose à eux.

En préalable, il fut convenu de sonder le terrain. L'agence organisa des tables rondes à Paris, en Alsace et sur la Côte d'Azur, interrogeant Chefs et Sommeliers, en totale indépendance vis-à-vis des Maisons à l'origine du projet. Puis les spécialistes d'IPSOS procédèrent à un sondage national de consommateurs. Tous les éléments furent convergents : l'abandon du "coefficient multiplicateur" au profit d'une marge forfaitaire par bouteille stimulerait les ventes de Champagnes, au plus grand plaisir des clients de restaurants. Le restaurateur couvrirait mieux ses charges grâce à l'augmentation des volumes vendus et la satisfaction de ses clients qui, faute de cette politique dynamique abandonneraient progressivement tout achat de grands vins. Une synthèse des souhaits des restaurateurs fut consignée dans un protocole qui définit les engagements pris à l'égard de la clientèle. II fut donc prévu de proposer individuellement à ceux qui le souhaiteraient un partenariat volontariste, sans jamais formuler aucune critique à l'égard de ceux qui ne verraient pas l'intérêt d'y souscrire. 700 restaurateurs décidèrent individuellement d'y adhérer.

Devant ce premier succès de nombreux articles furent consacrés au sujet et Le Figaro relata l'affaire en juin 1993 sur deux pleines pages de son édition nationale, avec une liste complète des premiers adeptes au projet. Au milieu de cette effervescence, les premiers résultats étaient très encourageants : 700 signataires représentaient un succès inespéré pour la première année d'expérimentation.

Présenter les Marques servies à la coupe conforte le prestige du restaurant

Une animation valorisante, semblable chez chaque restaurateur participant, fut imaginée, de sorte que nos Amateurs s'y retrouvent : une grande et prestigieuse vasque gravée à l'effigie de l'opération fut offerte à chaque restaurant, agrémentant les salles de la fraîcheur prestigieuse de son métal argenté. Un guide d'information fut édité à l'usage du personnel ainsi que de la clientèle. Enfin, des vignettes identificatrices affichées sur les vitres des établissements permettent de faire savoir que les vins de champagne sont à prix accessibles dans l'établissement.

L'enthousiasme des guides gastronomiques

La première période d'essai étant échue fin 93, on obtint 90 % de désirs de renouvellement. II n'est pas besoin de commenter davantage ce succès, sinon pour dire que la moitié des participants vit augmenter la vente de grandes marques de champagne à la coupe, et un tiers d'entre eux enregistra une hausse générale de ses ventes.

Le renouvellement pour 1994 fit grand bruit : 10 conférences de presse dans toutes les grandes capitales régionales avec le soutien des médias locaux. 952 adhérent parmi lesquels un nombre grandissant de restaurants répertoriés dans les guides. Les résultats des ventes confirmèrent leur courbe ascendante. Tant et si bien que l'année 1995 vit plus de mille signataires dans toute la France. Ce succès fut encouragé par les guides gastronomiques Gault-Millau, Bottin-Gourmand, Lebey, et Hubert.

Les gastronomes peuvent ainsi choisir en connaissance de cause. Deux établissements parisiens adeptes du partenariat nous livrent leurs impressions.

Au relais Sainte Jeanne, les clients de Gérard Cagna profitent de grands Champagnes à des prix accessibles

Dès les premiers moments d'une rencontre avec Gérard Cagna, le chef de cette table de renom dans le Vexin Français, à quelques kilomètres de Paris, l'énergie, la franchise et le sens de la didactique vous imposent cette évidence: cet homme est un véritable professeur ! Un maître rigoureux, qui ne compte pas abdiquer devant sa matière : depuis 36 années, Gérard Cagna pratique la cuisine chaque jour, matin et soir !

Sa théorie est la suivante : "les années frimes" sont reléguées au passé. Les consommateurs ont réagi sainement au décalage trop grand entre le rêve et les réalités. Les prémices furent la baisse de consommation en grandes surfaces ou encore la dérégulation du prix du billet d'avion : tout produit dont les prix ne s'adaptaient pas voyait ses ventes s'effondrer. Nos bonnes tables, devenaient inaccessibles... II faut tourner la page ! Un homme aussi énergétique que Gérard Cagna ne pouvait pas laisser une théorie aussi explicative sans réagir: il eut pour idée d'intervenir, pour redresser la situation.

Gérard Cagna intervint très à propos lors de la conférence de presse organisée par les Maisons en juin 1994 à Paris. La parfaite adéquation entre ses idées novatrices et le protocole proposé par les Maisons de Champagne contribuèrent à l'éclat de son intervention. En effet, Gérard Cagna était convaincu qu'il fallait redevenir raisonnable, et avait mis ses dires en application dans sa maison avant qu'on ne vînt le lui proposer... Amateur de champagne, il était conscient que c'était le menacer de mort que de le maintenir dans un décalage de prix correspondant à un décalage d'avec la réalité.

Dès juin 1994, il préconisait de "sortir de notre tour d'ivoire, et d'aborder des exemples concrets de prix". "Il est désormais question de marges et non de coefficients qui sont mortels pour le fournisseur, le restaurateur... mais aussi et avant tout pour le client". "S'adresser ainsi à mes confrères, avec ma franchise naturelle, était risqué" ; nous confie-t-il. Pourtant, le professeur fut largement applaudi et la presse put donner un large écho à ce petit événement dans le monde des bonnes tables.

Gastronomie, plaisir et pédagogie

 Aujourd'hui, le Maître jette un regard lucide sur la situation. "L'application eut été nécessaire plus tôt. Il y eut trois années de doute. Aujourd'hui, depuis six mois, nous assistons à un nouveau départ. II y a deux vitesses: le consommateur gère rigoureusement le quotidien d'un côté, et occasionnellement au restaurant se fait plaisir, d'un autre côté !"

Gérard Cagna n'est pas seulement un pédagogue rigoureux, il a aussi le souci de la fête. C'est l'alliance de la fête et du plaisir qui l'incite à adhérer au partenariat des Maisons de Champagne. Pour cet artiste de la gastronomie, "les champagnes procurent un plaisir magique presque spirituel. Il convient de le rendre abordable même s'il reste exceptionnel".

Oeuvrer en plein coeur de Paris, dans un monde bousculé, rapide, tendu, exige une gestion méticuleuse dont Xavier Grégoire, chef cuisinier de la Fontaine d'Auteuil a fait son exigence de chaque jour. II se dit un enfant de la France profonde du Loiret. "Monté à Paris", où il se passionne pour la pâtisserie et devient cuisinier. Notre homme est, en somme, autodidacte. En 1988, il reprend un petit restaurant où il obtint sa première étoile Michelin, qui mit du beurre dans ses épinards... Conforté dans sa position d'homme entreprenant, Xavier Grégoire peut aussi laisser s'exprimer sa personnalité : "amateur de champagne, ainsi que ma femme, ces grands vins qui symbolisent la fête, doivent rester accessibles". L'amour des Champagnes vibre en lui.

Sur sa carte de la Fontaine d'Auteuil, Xavier Grégoire offre des vins de qualité à prix accessibles

"Dans mon restaurant tous les produits de grande qualité comme les champagnes sont toujours restés à des prix abordables pour en favoriser la consommation". L'adhésion au protocole de la restauration ne souffrit donc aucune hésitation. "Nous voulons toujours proposer à nos clients les meilleurs produits que nous allons chercher parfois très loin. Par exemple, le meilleur poisson arrive aux Halles de Rungis entre 7 heures et 2 heures du matin. Il faut y être même si cela coûte!

Nos clients aiment les vins de champagne et pour les satisfaire il convient de rester raisonnable sur les prix dont la comparaison avec ceux pratiqués dans le commerce est inévitable. Une coupe de grande Marque à 50 francs (10 euros 2004) avec le service et le cadre que nous offrons constituent un apéritif exceptionnel qui séduit beaucoup de nos clients et les met de bonne humeur". Xavier Grégoire s'est engagé sans réserve dans le partenariat des Maisons de champagne. "Nos prix abordables réjouissent nos clients et les ventes s'en ressentent !" Même les grandes cuvées, de prestige sont offertes, avec une alternance des Marques...

Xavier Grégoire a ainsi renforcé la confiance de ses clients. II nous explique que sa clientèle choisit sa Marque soit parce qu'elle la connaît, soit parce qu'elle entend n'être pas déçue. "A nous de relever le défi de cette confiance en sélectionnant des fournisseurs de qualité !".

Cette nouvelle politique de prix aura induit "une légère progression des volumes vendus, car une proposition - à la coupe - a toujours été pratiquée. Des opérations ponctuelles de promotion sont organisées pour la Saint Valentin, la Saint Sylvestre et bien d'autres grandes occasions où les champagnes sont à l'honneur". La gestion s'articule aujourd'hui différemment d'hier, la clientèle s'oriente vers les restaurants qui proposent de grands vins à des prix accessibles.

A Paris comme en Province, le remplacement du coefficient multiplicateur par une marge forfaitaire par bouteille gagne chaque mois de nouveaux adeptes.

Propos recueillis par Michel Hanser-Schaffhauser en 1996