Quand le champagne n’est plus roi…

En Italie par exemple, on trouve maintenant des mousseux de grande qualité vendus plus chers que certains champagnes. Il nous faut rapidement nous poser les bonnes questions : si le champagne est unique, son prix de vente doit rester au sommet de la pyramide des vins effervescents !

Selon François Roland-Billecart : Nous sommes une région qui recueille les fruits d’un siècle de labeur acharné. Ce travail est aujourd’hui couronné de succès mais notre situation, même enviable, demeure fragile. Il suffirait que le champagne ne rime plus, pour les consommateurs, avec luxe et excellence pour que tous nos efforts soient définitivement perdus. La pente est plus facile à descendre qu’à monter. Exclusivement présent dans les établissements de luxe et chez les cavistes haut de gamme, Billecart-Salmon mise tout sur le qualitatif et le prestige grâce à des investissements permanents en notoriété et en relations publiques. Avec 70 % vendus à l’exportation, la marque contribue au rayonnement international de l’appellation. Il conviendrait en revanche d’analyser les conséquences dommageables pour l’image du champagne, parfois fort chèrement acquise, du comportement de certains acteurs pénétrant les marchés lointains avec les prix d’entrée de gamme pratiqués en France.

Le prix du champagne doit rester au sommet de la pyramide des vins effervescents déclare
François Roland-Billecart.

Certains nouveaux venus qui attaquent les marchés d’export sur ces bases sont-ils bien conscients des risques qu’ils font courir au champagne !
Le prix du raisin de la Champagne ne restera parfaitement justifié que dans la mesure où les opérateurs le commercialiseront avec une marge suffisante pour en conforter l’image internationale, son prestige et sa valeur ajoutée.

Alain Sacy s’en félicite car ce prix peu courant est le fruit de trois siècles d’un savoir-faire champagne sans cesse amélioré, associé à un subtil travail de promotion mondiale du terroir réalisé par les marques. Viennent s’y ajouter des coûts humains d’élaboration exceptionnellement élevés, supérieurs de plus de moitié à ceux observés en Espagne ou même en Californie.

De ce fait, la part de valeur ajoutée dans le champagne est inférieure à celle du cava qui se vend en moyenne 4,5 euros la bouteille, et même à celle d’un mousseux californien vendu environ 15 dollars. Cette marge plus faible de profitabilité pénalise le champagne, estime Alain Sacy. Elle est insuffisante, non pas dans le but d’enrichir davantage les maisons mais pour leur permettre de réinvestir dans le marketing et l’image des marques et donc pour la promotion du champagne tout entier. Hier, le champagne était l’unique référence des vins effervescents au point que les nouveaux venus ont tenté d’accaparer son nom. Aujourd’hui, nous sommes embarqués dans un contexte mondialisé du vin où le marché est global et où le soleil brille pour tout le monde.

Cela impose au champagne de faire en permanence la preuve de son caractère exceptionnel inimitable.

Stanislas Henriot, président de la maison installée à Reims, pointe du doigt le paradoxe de la Champagne : La demande mondiale progresse tandis que d’importants volumes sont encore insuffisamment valorisés ! Dans un contexte de tensions sur le marché de l’approvisionnement en raisin, voir des champagnes mal vendus est une solution de facilité regrettable. Pour lui, les raisins de Champagne sont à juste titre les plus chers du monde, sans que cela ne pose de problèmes si toutes les bouteilles élaborées sont convenablement valorisées lors de leur mise en marché.

Il est normal que les vignerons qui nous vendent chers leurs raisins de grande qualité, indispensables à l’élaboration du roi des vins. Mais, constate Stanislas Henriot, si les producteurs de raisins souhaitent en maintenir la valeur élevée, ils doivent éviter que celle-ci ne soit abîmée par des ventes de bouteilles à bas prix. Il semblerait donc de leur intérêt de privilégier les acheteurs susceptibles de promouvoir leur précieuse matière première en renforçant la notoriété et le prestige de l’appellation champagne dans le monde. Des ventes réalisées sans ambition constituent le ventre mou du champagne. La maison Henriot se positionne sur le segment haut de gamme et ses flacons sont présents sur les grandes tables et les plus grands cavistes indépendants. La maison aimerait acheter davantage de raisins. Je souhaiterais élaborer un volume de bouteilles supérieur mais je ne trouve pas toujours les raisins nécessaires, regrette le président. Si demain Henriot continue à faire progresser ses expéditions, c’est la prospérité de l’ensemble de la Champagne qui sera confortée grâce à un prix moyen de vente largement supérieur à la moyenne. De grâce, faisons travailler les opérateurs qui se battent pour faire de la valeur et renforcent ainsi l’appellation toute entière, à commencer par la valeur du raisin.

Faute d’une prise de conscience de l’ensemble des opérateurs, Stanislas Henriot déplore de voir parfois proposer aux consommateurs de simples mousseux à des prix plus élevés que certains champagnes. Même lorsqu’ils sont de qualité irréprochable, cela est choquant car de nature à jeter le trouble sur la hiérarchie des valeurs. Certes, les grandes marques de champagne restent au sommet de la pyramide mais l’appellation est tirée vers le bas lorsque des bouteilles sont vendues à vil prix sous des marques de distributeurs. Pour moi, ce sont les « passagers clandestins » du champagne. Leur seule contribution se limite à faire du champagne, le moins cher possible, en profitant et en abusant de la notoriété de l’appellation pour prendre d’inutiles parts de marché. Stanislas Henriot déplore que cette pollution du discount commence même à se propager dans certains pays étrangers, alors que l’export est historiquement porteur de qualité et de prestige justifiant un prix élevé. La maison Henriot réalise ainsi la majeure partie de ses ventes à l’export, avec une forte implantation dans les pays économiquement développés. C’est le fruit de réels efforts car leurs consommateurs sont particulièrement connaisseurs et exigent un champagne de haut de gamme conforme à l’image qu’ils en attendent.

Propriétaire de 90 % de l’aire d’AOC, les Vignerons auraient tout intérêt à privilégier les opérateurs qui la valorisent et résister à la tentation de la facilité du court terme. La Champagne doit connaître ses atouts pour mieux valoriser, dans le monde, le caractère exceptionnel de son appellation.